中国消费升级的长期未来

2018-10-26 15:46:48  阅读 26 次 评论 0 条

  程实博士、王宇哲博士、钱智俊博士 工银国际

  「察消长之往来,辩利害于疑似。」2018 年年初至今,随中国经济的内外部承压,「消费升级 VS 消费降级」的争论日趋激烈。放眼长远,我们认为,中国消费升级的核心支柱并未动摇,在短期扰动之下,长周期的升级依然是大势所趋。

  根据学术研究,2020 年,中国中产阶层的消费量有望佔全球中产消费总量的 16%,至 2030 年,这一比例则有望升至 22%。在两大趋势的合力之下,未来十年,以 80 后、90 后为主体的新中产将在消费领域强势崛起,并在三个层面对中国消费範式带来深刻变革。

  消费增强化大势所趋

  第一,消费倾向增强化。相比于 70 后,新中产成长于经济相对繁荣、生活相对富足的年代,因此天然具备更强的享乐心理和消费倾向,并更加愿意通过金融工具跨越短期流动性约束,充分甚至超前释放消费需求。西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心的数据显示,中国 90 后消费率高达 88%,较 70 后和社会均值分别高出 14 个和 11 个百分点。以此为基础,2017 年,80 后、90 后已成为消费金融的绝对主力,分别约佔市场份额的 40%、50%。未来,随新中产逐步取代 70 后成为消费中坚力量,社会消费率有望呈现短期波动、长期上行的总体趋势。

  第二,消费渠道网络化。中国新中产的日常生活、思维观念与移动互联网相伴而生,正在推动全社会形成规模冠绝全球的互联网用户群体。统计数据显示,截至 2017 年底,中国网民规模升至 7.72 亿,普及率触及 55.8%,超过全球均值 4.1 个百分点。

  线下消费向线上转移

  顺应这一潮流,线下消费正在向线上消费转移。2017 年,中国 90 后在移动互联网上的消费已超过其消费总量的一半。未来十年,中国线上消费的佔比将保持较快增长,并最终与线下消费平分市场,进而倒逼线下消费向精品化、便利化、细分化的方向发展。同时,「线上+线下」的新零售模式将进一步普及,低交易成本的线上消费和高用户体验的线下消费将相互赋能,共同提高消费总福利。

  第三,消费需求高端化。这里的高端化,并不浅显地等同于消费价格或质量的提高,而是指根本上的需求性质的升级。基于改革开放的发展成果,80 后、90后在马斯洛需求层次中的起点上移,愈少地忧虑生理、安全等低级需求,愈多地关注社会需求、尊重需求、自我超越等高级需求。因此,新中产并不满足于物质富足,而是更加关注自我个性的彰显和自我价值的实现。

  重心将出现双重转向

  得益于此,中国消费的重心将出现双重转向。其一,从商品消费转向服务消费。在整体消费结构中,文体娱乐、旅游、教育、餐饮、家政服务、医疗美容等消费大类将稳步兴起。在每一个大类中,消费多元化、品牌小众化、市场细分化将成为大趋势。通过科技、模式和营销创新精确赢取新中产价值认同的商品和服务,将跃升为「爆款」并实现迅速成长。其二,从实物消费转向信息消费。对精神生活的高度重视,叠加移动互联网的便利性,有望持续推动影视、游戏、动漫、社交、视频直播、知识付费等线上信息消费的蓬勃发展,逐步将优质内容从传统出版业和服务业抽离,将消费需求从实物消费抽离。

  有利投资者捕捉机遇

  有鑒于此,我们认为中国消费升级仍将长期保持稳中有进。面对当前承压的经济形势和冷淡的市场情绪,轻言消费降级的「敏感心态」难称理性。相反,在杂音中识别消费升级的长期趋势,在改革中发现结构性的消费增长点,将更有助于投资者捕捉新的投资机遇。(本栏有删节)■题为编者所拟。本版文章,为作者之个人意见,不代表本报立场。

   新时代中国消费变局研究系列之三

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